Le marketing viral, c’est le bouche à oreille puissance 10 comme le définit Seth Godin, qui est à l’origine de la popularisation du terme. Et qu’est-ce qui se transmet : l’idée qu’il faut voir comme un manifeste.
L’idée de départ de Seth Godin dans sont livre décrivant le fonctionnement du marketing viral est que le 21ème siècle est celui des idées. Ce sont les idées qui font avancer le monde et qui créent les richesses. On s’est concentré auparavant sur la production alimentaire (19e siècle) et sur les objets (20e).
Maintenant on produit des idées qui se diffusent largement dans notre monde de plus en plus connecté. En fait la production pure d’objets n’a plus vraiment d’importance. Quand vous achetez un paire de Nike, vous n’achetez pas seulement une paire de baskets fabriquées au Vietnam ou en Chine, mais surtout l’idée qui a fondé Nike.
Le concept du marketing viral est donc de déclencher une idée virus, une idée qui va se répandre. Une idée immobile n’a pas de valeur, mais une idée qui fonctionne à la manière d’un virus se propage et contamine tout ce qu’elle touche. La caractéristique du bouche à oreille est qu’une fois que l’idée se répand, elle circule entre les consommateurs.
Alors notre boulot est de produire des idées. Ou plutôt, c’est de trouver un moyen de présenter l’idée d’une manière qu’elle soit comprise et reprise facilement. Le livre de Seth Godin décortique complètement ce qui compose une idée virale. Mais je préfère ne retenir qu’un élément crucial selon moi.
Seth Godin voit l’idée comme un manifeste, c’est à dire une affirmation puissante et logique visant à convaincre. Souvent les idées virales se résument en quelques mots (hotmail = message électronique gratuite), mais sont en fait un assemblage d’autres idées existantes. Parfois complexes.
Ce que vous devez trouver c’est votre idée forte, ce manifeste auquel les gens vont adhérer. Votre mission est de trouver comment vous allez structurer ces idées pour persuader et amener à retenir l’idée forte. Votre rôle est de la rendre facile à comprendre, facile à s’approprier : « tout le monde peut vendre », « un développeur peut devenir PDG », « aller au cinéma gratuitement », « travailler et voyager en même temps», « un écrivain peut vivre de ses livres sans en vendre beaucoup »…
En apparence cela ressemble à un slogan, mais c’est vraiment l’affirmation de votre manifeste. Il doit amener votre audience à adhérer à cette idée. Votre public doit être étonné, surpris, frappé, charmé, happé par cette idée, conquis !
Bien entendu cette idée doit être compréhensible, valable, mais elle doit aussi apporter une certaine facilité et doit être facile à transmettre. Si je suis conquis par votre idée, je dois pouvoir la transmettre facilement autour de moi. De nombreux dispositifs sur les sites internet ou les réseaux sociaux servent à ça.
L’idée est différente du véhicule
L’idée doit pouvoir se déplacer. Elle a besoin d’un véhicule. Il ne faut pas confondre l’idée et le véhicule, même si en marketing viral on cherche à construire souvent à confondre véhicule et idée. Le smartphone est le parfait exemple. Quand Steve Jobs a présenté l’iPhone il n’a pas seulement présenté un appareil, mais une idée derrière le téléphone intelligent.
L’idée peut être véhiculée de différentes façons. Mais le fondement reste l’idée pas le véhicule en lui même. Le véhicule facilite et est au service de l’idée et de sa diffusion. Et certains véhicules sont redoutables. Le cas des danses comme la Macarena ou la désormais incontournable floss dance sont magiques, car pour expliquer ce que c’est vous devez le montrer. Exemple parfait d’idée qui se confond avec son véhicule.
Vous devez donc répondre à la question essentielle omment allez vous transmettre votre idée : image, chanson, livre, film, produit, procédé, formule mathématique (e = mc2), texte long, podcast ? L’idée « manger bio c’est bon pour la planète » s’est répandue en utilisant de multiples véhicules pendant des années. Le concept de La semaine de 4 heures est passée par un livre mais Tim Ferriss l’a décliné sous de nombreuses formes.
Le véhicule de votre idée peut donc être un podcast, un livre, des vidéos sur YouTube, un blog, une image, une série d’image, une petite formule,… ou un ensemble cohérent qui permet de faire comprendre le fond de votre idée.
Votre idée n’a pas besoin de toucher le monde entier pour être virale
Nous sommes souvent obnubilés par le caractère magique des grands exemples de marketing viral. On pense alors le marketing viral réservé aux grandes idées. En fait ce sont des exemples d’idées qui ont réussi au-delà des espérances.
Votre idée ne va probablement pas toucher le monde entier. Mais vous n’en avez pas besoin. Vous avez besoin de toucher un nombre suffisant de personnes qui seront totalement convaincues par votre message de fond. Votre idée s’adresse donc d’abord à une cible. Seth Godin utilise l’image de la ruche. Elle peut être géographique et très locale. Elle peut être thématique ou s’articuler sur un besoin. Vous pouvez passer de ruche en ruche, mais vous ne pouvez pas viser une trop grande ruche ni toutes les ruches.
Surtout, il faut garder à l’esprit que vous n’avez pas besoin de toucher le monde entier pour en vivre. J’ai souvent parlé du concept des 1000 vrais fans, mais il peut être plus faible. Peut-être n’avez vous besoin que de 200 vrais fans en fonction de ce que vous allez leur proposer et leur vendre et de combien vous souhaitez gagner.
Mais ces fans jouent un autre rôle essentiel. Non seulement , ces fans adhèrent à l’idée, cliquent et achètent, mais ils vous aident aussi à répandre l’idée autour d’eux. Bref ils vous aident à contaminer le monde autour d’eux avec votre idée.
Travailler toute la semaine. T’occuper de tes enfants. T’occuper de maison. Cuisiner pour bien manger. Faire du sport. Avoir des projets personnels et professionnels… Arriver à tout faire, parfois seul.e, demande des efforts importants et une énergie dingue. Tu es un.e athlète du quotidien. Alors adopte le mode de vie qui va avec.