Aujourd’hui, je vous parle de storytelling, de la manière de raconter des belles histoires ou plutôt de la structure narrative que vous pouvez utiliser pour créer n’importe quel contenu sur internet : vidéo, billet de blog, photo Instagram. Les astuces utilisées pour les romans et les films sont applicables à n’importe quel contenu. Voici comment !
Notes enrichies de l’émission
Ce n’est pas une transcription intégrale, mais un focus sur certains points. L’écoute globale vous apportera bien plus d’éléments et d’exemples.
Un mot sur le storytelling.
C’est souvent considéré comme une technique destinée à tromper les gens, à leur raconter l’histoire qu’ils veulent entendre mais pas la vérité. Or, les techniques sont aussi très efficaces si, et surtout si, vous racontez la vérité sur vous avec authenticité. Le storytelling en tant que tel n’est pas un mensonge, juste une technique. Bien utilisée elle est très efficace. Combinée avec des techniques de persuasion cela devient redoutable.
Jon Favreau (auteur, acteur, réalisateur…) dans le film Swingers :
« Dîtes toujours la vérité. C’est la version la plus facile à retenir. »
Il s’explique d’ailleurs dans un podcast de Tim Ferriss et que vous retrouvez dans son livre Tools of titans – Les outils des géants :
Si vous parlez d’un quartier, parlez de celui où vous avez grandi, ce que vous connaissez par coeur. Même s’il ne s’agit pas de vous, vous bâtirez un monde plus consistant que si vous placiez vos personnages sur Mars, parce que vous ne connaissez pas cette planète. »
Je complète volontiers avec une citation de Seth Godin dans Tous les marketeurs sont des menteurs :
« Pour faire en sorte que votre marché cible découvre et achète votre produit, vous devez lui raconter une histoire authentique, consistante et crédible qui résonne avec la manière dont il voit le monde. »
Comment raconter une histoire : une question de structure !
Toutes les bonnes histoires ont une structure. Toutes les bonnes histoires ont quasiment la même structure. Déjà, Aristote disait qu’une histoire doit avoir un début, un milieu, un fin. Mais en fait, c’est un peu plus compliqué. Prenez votre livre préféré, votre film préféré, regardez la structure et analysez la trame.
Le monomythe
La plus connue est celle du monomythe de Joseph Campbell et son Le Héros aux 1001 visages. Attention c’est un ouvrage scientifique basé sur la mythologie. Le but de l’étude est d’analyser le processus qui fabrique le héros. Le propos est de dire que tous les mythes, tous les héros sont fabriqués selon même schéma narratif, le monomythe.
Le propos est facile à comprendre :
- le livre se base sur l’analyse des mythes antiques dont Osiris, Prométhée, Bouddha, Moïse et Jésus,
- il existe une infinité de façon d’imaginer une histoire,
- mais si l’on veut donner à son protagoniste une dimension héroïque, on utilisera toujours le même schéma (ou au moins une partie)
Il est souvent résumé en une seule phrase :
« Un héros s’aventure à quitter le monde du quotidien pour un territoire aux prodiges surnaturels : il y rencontre des forces fabuleuses et y remporte une victoire décisive. Le héros revient de cette mystérieuse aventure avec la faculté de conférer des pouvoirs à ses proches. »
C’est un schéma un peu complexe car il y a une bascule de monde, le passage de l’un à l’autre dans un sens puis le retour avec un super pouvoir, la rencontre d’un guide, et le futur héros frôle la mort… Si vous avez vu Star Wars, Avatar, Retour vers le Futur, Matrix… vous connaissez le fonctionnement. D’ailleurs George Lucas aurait réécrit Star Wars d’après le livre, et sa photo figure sur la couverture de certaines rééditions.
On peut le découper en trois grands temps :
- Appel à l’aventure – Partance : notre futur héros débute dans un monde ordinaire et reçoit un appel à entrer dans un monde insolite
- Initiation – Route des épreuves : le héros doit faire face à des tâches et des épreuves ainsi que survivre à un défi impitoyable
- Le Retour : le héros obtient un don (Aubaine) et utilise les pouvoirs pour améliorer le monde à son retour.
Des entreprises l’ont utilisé et on pourrait citer Apple mais aussi Subway avec sa campagne Jared.
Une simplification : Dan Harmon avec le cercle narratif
- Le personnage est dans sa zone de confort
- Mais il veut quelque chose
- Il est confronté à une situation inhabituelle
- il s’y adapte
- Il obtient ce qu’il veut
- il en subit les conséquences
- il réintègre sa zone de confort
- l’expérience l’a transformé
Le mieux serait quand même que l’adaptation soit une quête.
Une autre simplification : Pixar
Ce n’est pas facile mais c’est ce qu’introduisent aussi les scénaristes de Disney ou Pixar qui ont rédigé des guides simplifiés. Je vous renvoie ainsi à la série publiée par Emma Coats, qui était storyboardiste chez Pixar.
Nous pourrions l’adapter ainsi :
« Il était une fois ____. Chaque jour, ____. Un jour ____. A cause de ça, ____ (actions tentées mais aussi des difficultés rencontrées). Et ainsi il arriva ____. A la fin, ____. »
Si vous remplissez les blancs avec des éléments de votre histoire personnelle vous avez une histoire. Cela marche très très souvent ! Essayez avec votre histoire, votre métier, votre journée…
Une autre simplification : John Gardner
Il résumerai la manière de raconter l’histoire d’une manière encore plus simple à comprendre et à adapter :
« Un personnage veut quelque chose ; il se met en action pour tenter de l’obtenir en dépit des forces interne (le doute) ou externes qui s’y opposent. Et à la fin, il en arrive à une victoire, à un échec, ou à un match nul »
C’est en partie comme ça que j’ai raconté ma perte de poids et ça marche aussi pour la mise en place de ma routine du matin.
C’est aussi peut être celle qui s’applique le plus facilement au travail, à nos projets, les contenus que nous voudrions créer pour documentariser notre vie. Voici comment ça fonctionne :
- il y a d’abord le problème initial (ou l’idée, le projet),
- ensuite le travail que l’on va entreprendre pour le résoudre (ou le réaliser),
- la solution ou le résultat final. Le résultat peut être positif (victoire), négatif (échec) ou ne pas avoir d’effet (match nul).
Pour un créateur de contenu sur une vidéo, une photo, un billet de blog ou un podcast ça se résume à ça :
- J’ai un idée,
- Je travaille à sa réalisation,
- Je publie le résultat final : réaction positive (victoire), réaction négative (échec), indifférence (match nul).
Vous ne connaissez pas la fin de l’histoire
Il demeure une difficulté, votre vie n’est pas une histoire, avec un début, un milieu ou une fin. Ou plutôt, elle ne se déroule pas à l’avance selon un scénario écrit. Je vous en parlais dans l’épisode sur vos choix.
Alors que faire ? L’idée est d’aller piocher dans votre vie, dans votre quotidien, dans le déroulement de votre projet les éléments que vous allez pouvoir assembler pour raconter l’histoire. C’est à vous de prendre les éléments hétérogènes en apparence et les rassembler pour leur donner du sens.
C’est là que je vous encourage à prendre des notes, tenir un journal sur votre quotidien, prendre des photos. Vous les assemblerez plus tard. Par exemple, mes selfies m’ont été très utiles pour reconstituer ma perte de poids et la montrer.
Application au marketing
Si vous souhaitez vous expirer sur votre produit, votre entreprise, une marque ou un truc à vendre vous devez choisir le héros. Il pourrait être le produit, l’entreprise, le créateur de l’entreprise mais aussi le client. C’est là le meilleur cas et c’est ainsi qu’Apple a été connu pour cette approche de « donner le pouvoir à ses clients » via ses outils (Empowerment).
Voici un shéma assez simple pour une stratégie ou une page de vente. Reprenons l’idée des 3 temps :
- Temps 1 : ce que vous voulez, pourquoi vous le voulez, ce que vous avez fait pour l’obtenir jusqu’à maintenant
- Temps 2 : où vous en êtes dans votre démarche, vous expliquez comment vous avez cherché toutes les solutions. C’est le moment d’expliquer que vous avez travaillé dur et comment finalement vous arrivez à cette solution. C’est généralement là que le camelot vous dit que c’était tellement simple qu’il ne comprend pas pourquoi personne ne l’a compris avant ! Mais il consent à partager le secret dans une formation…
- Temps 3 : ce que vous espérez dans le futur, transmettre ce secret ou savoir-faire, et comment votre auditeur peut vous aider. Vous allez donc le placer dans la situation du héros, celui qui peut décider de la fin de l’histoire, acheter votre produit, et devenir lui même un héros grâce au nouveau super-pouvoir qu’il va détenir.
Conclusion
L’ère du numérique comporte un avantage indéniable. Nous pouvons raconter ces histoires facilement. Nous pouvons mettre en œuvre extrêmement facilement cette histoire, la jouer au quotidien via les réseaux sociaux, interagir avec notre audience.
Ceux qui y arrivent le mieux, ceux qui sont le plus inspirant vont alors devenir les sortes de guide et mentor de communautés très soudés autour d’eux. Si vous arrivez à agréger ainsi 1.000 vrais fans, vous devriez pouvoir en vivre. Il faut juste veiller à se rendre accessible et partager une partie de son savoir. Si vous êtes hors de portée, vous n’êtes plus inspirant, juste trop chiant !
Défi !
Dans cet épisode je vous lance un défi ou un petit jeu. Racontez moi l’histoire de votre projet, votre week-end, votre semaine, votre course, votre vie… en utilisant en partie ces méthodes. Vous pouvez le faire du sur un blog, Instagram, en vidéo, Streetcast, podcast, mail, tweet…. à vous de jouer ! Montrez moi ça et j’ajouterai quelques liens dans l’article pour en faire un bilan.
Travailler toute la semaine. T’occuper de tes enfants. T’occuper de maison. Cuisiner pour bien manger. Faire du sport. Avoir des projets personnels et professionnels… Arriver à tout faire, parfois seul.e, demande des efforts importants et une énergie dingue. Tu es un.e athlète du quotidien. Alors adopte le mode de vie qui va avec.